师者 l 黄江明：产业变革逻辑下的“未来零售”机会

伴随着移动互联网、云计算、人工智能、物联网等新技术形态的发展，信息技术将逐渐渗透到社会经济生活的各个角落，中国零售业的第四次变革正在发生。在中国，建立在互联网基础上的零售业态的第四次变革将催生怎样的零售“新世界”？并将怎样改变消费体验和零售产业自身？

就此问题，中国人民大学商学院党委书记、市场营销系副教授黄江明接受了《经济观察报》的采访。

近代零售业的多次变革，都是由同期技术革命所引发的。背后的关键驱动因素都是供给侧产能的极大提升和技术的飞跃。而信息技术的发展导致了这场变革的复杂性和急剧性。

我们先从零售业的定位谈起。零售业是生产制造业分离出来的销售职能的一部分，随着社会产业分工的发展，逐步从制造业中独立出来。它天生的职能就是为生产制造业服务的。因此承担着连接生产制造和消费者两端的智能。所以零售业的使命，是作为流通的管道，容纳和销售上游生产力提升所带来的丰富的产品。

零售业的每一个业态的出现最初都是为了适应上游生产能力的提升而产生的，也就是以更快的速度、更大的口径、更宽的渠道、更低的成本将产品提供给消费者。这是零售业存在的基础，也是亘古不变的商业的本源。

从供给侧的角度看，零售业处于供给侧的最下游，是整个供给侧最贴近消费者的一端。但随着上游供给侧，比如制造业技术的创新，零售业老的业态就不能适应上游因技术革新带来的生产能力的提升，进而引发了革命性的变革。也就是说，供给侧的改革是零售业变革内在的驱动力。以30年前出现的超级市场模式为例，就是因为上游产能过大，需要一种能力更大、速度更快的、成本更低的零售业态，超级市场出现，成为主流业态。

某种意义上，零售业从来都是由上游的供给侧需求驱动的，而不单纯是由消费者驱动的。因为与消费升级对零售业带来的影响不同，供给侧变革可以创造、发掘、引导和引发需求，同时对零售业的商业模式和盈利模式带来改变。如果零售业态不能满足供给侧对于提高效率和降低成本的需求，就会引发工业和制造业先进的生产模式与落后的零售业态之间的矛盾。

因此零售业态的变革，既是供给侧的需要，也是推动社会进步的需要。而供给侧的驱动，也促使零售业引入颠覆性的技术进行变革。

回顾过去三次零售业革命，第一代零售业态的变革，主要依赖“建筑技术”，包括电梯、空调、照明、陈列和包装等技术，使得百货公司成为当时的主流业态。而随着条形码、计算机、扫描和通信技术，定量包装技术的使用，以及信用卡等支付手段，催生了第二次零售业革命。

第三次零售业变革，则得益于POS机和联网的信息平台建设以及冷链技术和配送技术的高度发展。

第四次零售业态变革，除了上面的那些技术，还加入了移动通讯、移动互联网、大数据，云计算，人工智能、虚拟现实、物联网、物流网和更高端的全程冷链技术和供应链管理。大量新技术的运用支撑了零售业态的创新——网络营销应运而生。这种基于互联网的零售业态，能以最快的速度、最低的成本、最大的通道、最好的服务提供产品，推动传统零售业回归商业本源，进而满足上游供应侧产业革命发展的需要。

我们会发现，零售业态的发展经历的四次变革，都与技术创新有关。从“建筑技术”到“移动互联网技术”，再到“物联网”和物流网，人工智能等信息技术极大提高了效率，降低了成本，最终带来零售业态的进化。

所以，新零售业态变革的出现是由供给侧需求变化而驱动的，其背后更重要的驱动因素是基于互联网的信息技术的进步。传统零售业+互联网技术，是零售业升级的真正解决之道。

但电商作为风口浪尖上的新型零售业态，最大的优势是物流，最主要的短板也是物流。当配送所需的劳动力严重短缺，而且配送成本达到拐点的时候，电商的核心优势就会严重削弱。这也是为什么，欧洲和日本拥有全球最大的物流网络，却没有成为电商最发达的国家。

而更大的短板在于线上线下消费体验的差异化。越来越多的线上零售商开始希望打破线上线下的界限。线上线下资源共享，电商与实体店之间的关系将不是零和博弈而是共同发展。2016年，阿里巴巴收购区域零售商三江购物32%的股份，和实体零售商苏宁联合；沃尔玛增持京东，京东与1号店和永辉的合作等等。提升线上线下的融合是下一代零售业态变化的趋势。尤其是一些带有配送功能的实体店，农村便利店的出现。

当下中国零售业的最新变革，核心竞争力还是依靠技术，靠基于互联网的技术创新。目前，代表中国的新型零售业态的是以阿里和京东为代表的电子商务企业，它们正带动中国实体零售行业通过技术升级实现转型。

无论是马云提出的“新零售”还是刘强东提出的“第四次零售革命”，其核心都是优化体验、降低成本、提升效率，并没有本质上的区别。两者一个以平台技术和金融服务见长，需要弥补物流的短板和假货的不良体验，另一个专注零售，但需要通过技术优化结构，降低成本。现阶段两者都面临着怎么跟实体店融合的问题，无论是收购还是自建模式。

未来，物联网和人工智能将超越互联网，把人类带入智能商业时代，技术对零售行业的改变会更加深刻、彻底。而这也是未来零售业的机会和价值所在。传统零售行业只有积极拥抱这种变化，适应新技术驱动给整个行业带来的颠覆性变革，才能在竞争中生存、取胜，否则必将被市场所淘汰。

（来源：经济观察网 沈建缘采访整理）